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    海報觀潮|“大數據殺熟”何時休

    2022

    / 08/09
    來源:

    人民日報

    作者:

    張靜寧

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      海報觀察員 張靜寧

      2018年,“大數據殺熟”開始進入大眾視野,并迅速在互聯網領域傳播開。什么是“大數據殺熟”呢?

      2021年7月2日,國家市場監督管理總局公布的《價格違法行為行政處罰規定(修訂征求意見稿)》給出了定義:“大數據殺熟是電子商務平臺經營者利用大數據分析、算法等技術手段,根據消費者或者其他經營者的偏好、交易習慣等特征,基于成本或正當營銷策略之外的因素,對同一商品或服務在同等交易條件下設置不同價格的行為”。

      簡單說就是商家根據不同用戶的消費習慣制定不同的價格,同一個平臺、同一個時段、同一件商品,不同用戶下單價格存在差別。

      那么大數據是怎么“殺熟”的呢?

      平臺通過大數據采集用戶的社交數據和行為數據為網民進行精準畫像,比如根據手機型號、年齡和消費習慣,可以判斷消費者的價格敏感度、是否索要發票等,然后針對這些用戶“標簽”為其“量身定做”不同的價格。但是,大部分消費者只能通過一部手機、一個賬號進行購物,同時這些精準畫像又局限住了用戶接受信息的范圍,從而掉入了“殺熟”的“陷阱”。

      近期“大數據殺熟”之所以又被輿論場關注,正是因為藝人馬天宇“控訴”攜程旅行網數據“殺熟”。他發文稱“在攜程旅行網上購票,原本三千多的票,點進去變成六千多,最后變成一萬多!

      攜程網的此次行為是否屬于“大數據殺熟”尚不可知,但類似的“殺熟”行為本質上是平臺個性化定價和差別待遇,屬于為了獲得超額利潤而實行的有差別的價格政策。

      “大數據殺熟”為何反復發生

      為了遏制“大數據殺熟”,國家層面在多個領域出臺了很多相關政策,比如在2020年,文旅部發布的《在線旅游經營服務管理暫行規定》中指出,在線旅游經營者不得濫用大數據分析等技術手段,基于旅游者消費記錄等設置不公平的交易條件。

      2021年,《國務院反壟斷委員會關于平臺經濟領域的反壟斷指南》也提到,具有市場支配地位的平臺經濟領域經營者實施相關“差別待遇”的行為,將可能構成濫用市場支配地位之違法行為。

      于2022年8月1日正式實施的新修訂的《中華人民共和國反壟斷法》也提出,經營者不得利用數據和算法、技術、資本優勢以及平臺規則等從事本法禁止的壟斷行為。

      盡管近幾年官方頻頻劍指“大數據殺熟”,可是這種“殺熟”的行為卻仍然存在,尤其是在線旅游行業,可以說是消費者苦“殺熟”久已。這是為何呢?

      首先,“大數據殺熟”行為具有一定的隱蔽性,各平臺都是通過各自的算法和數據進行用戶興趣的分析,為消費者或用戶做畫像,再分別推送,讓每個人都能看到自己想看到的內容。這種“個性化服務”雖然豐富了用戶的網絡體驗,抬高了營銷的精準度,卻也使我們接受到的信息更加趨同和狹窄,可以說“精準營銷”和“大數據殺熟”更像是一個硬幣的兩面,讓監管難度持續增大。

      其次,在競爭激烈的市場中,價格自然是競爭手段之一,只要不是政府定價的產品,都是由市場自動調節的。在這種情況下,互聯網的B2C電子商務模式(指企業對消費者直接開展商業活動的一種電子商務模式)決定了消費者和商家掌握信息的嚴重不對稱,消費者很難獲取到平臺對于不同用戶的不同價格,所以也很難投訴這類行為。

      當然,除此之外,監管難的問題也不容忽視。消費者在受到“殺熟”之后,取證非常困難,比如如何證明在同一時間,甚至精確到同一秒存在多個用戶不同價格的情況;再比如如何區分差別定價和“大數據殺熟”;還有如何判斷價格差異背后的驅動機制等。這些舉證、監管和判別的難題,都成了“大數據殺熟”的監管困境。

      如何“破局”

      關于“大數據殺熟”怎么辦的問題,每當有類似的事件爆出時,都會掀起網友們的一通討論,最終以譴責平臺而不了了之。其實,除了國家用法律手段進行更完備的規范監督之外,真正杜絕“大數據殺熟”還需要多方合力。

      對于監管者,在治理“大數據殺熟”方面,仍然有不少值得探索的途徑。比如既然難以區分差別定價和“大數據殺熟”,是否可以通過對算法的監管來評估定價的合理性,或者通過判斷在部分平臺上是否存在同一種商品被劃分成多種小產品來規避監管的行為等。

      同時,消費者也是遏制“大數據殺熟”不可或缺的環節。雖然“大數據殺熟”的相關內容近幾年在網絡中反復出現,但是仍然有不少網友對其不夠了解,對于網絡信息的甄別和安全意識都相對薄弱。消費者不斷提升大數據素養和防范意識,在面對類似情況時及時取證都是非常必要的。

      當然,平臺依法使用大數據算法,時刻謹記道德準繩和法律底線是“破局”的關鍵!度嗣袢請蟆吩谡劦健按髷祿䴕⑹臁睍r曾提到,“任何技術的價值觀,說到底還是人的價值觀”,只有平臺真正意識到肩上的社會責任,用有良心的產品打造企業形象,才能最大化地遏制“大數據殺熟”,才是企業的長久發展之路。

    責任編輯:劉欣

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